超前点播：是竭泽而渔，还是蓄水养鱼？

热播剧《庆余年》由同名小说改编而来，在腾讯视频与爱奇艺上同步播出以来备受好评，其相关剧情与演员更是频频登上微博热搜。但最近，对《庆余年》的超前付费点播成为了舆论发酵的“风眼”。

　　12月11日起，腾讯视频与爱奇艺对《庆余年》开启了超前付费点播模式，在视频会员的基础上再付费50元就可于更新日多看6集，即购买超前付费点播服务的会员可比普通用户多收看12集剧集。这番操作却惹恼了不少观众，一时间抨击之声沸沸扬扬，主要质疑点在于：会员还需再付费，在没有提前约定的情况下，会员用户基本权益的满意度下降；同时担心这种模式成为常态，在线视频平台以后对每部热播剧都采取这类手段。

　　但在不少视频行业的从业者看来，对《庆余年》的超前付费点播虽然有“用力过猛”之处，但不失为对在线视频行业商业模式的一次有益探索。腾讯视频与爱奇艺日前就此次事件回应道：初衷是满足用户更加多元的内容需求，不断探索创新付费模式，但这次对会员的告知和消费心理的把握确实不到位。在线视频行业的诉求与消费市场的磨合，仍是一项需要潜心探讨的课题。

　 　众口难调

　　《庆余年》并不是国内在线视频平台超前付费点播的第一块儿“试验田”，今年暑假期间，腾讯视频就率先对热播剧《陈情令》开启了超前付费点播模式，在《陈情令》收官前一周，会员再付费30元可提前收看6集至大结局，单集付费成本为5元。此后，腾讯视频还对《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》等3部网剧开启了超前付费点播，其中，对《从前有座灵剑山》的超前付费点播设置是会员再付费12元可提前收看5集至大结局，单集付费成本为2.4元。此次《庆余年》播出21集后正式开启超前付费点播，该剧一共46集，即超前付费点播的单集成本为2元，与其他剧集的定价相比并不算高，但为何引起舆论的热议？

　　对此，人民日报在微博上发布评论指出：“VIP之外设置VVIP，额外掏钱才能享受超前点播，视频网站是在制造焦虑诱发用户消费。在此前购买VIP的协议中是否有这个约定？如果没有标明，这种额外收费的行为，实际是对消费者权益的侵犯。”如果说此前的超前付费点播是用户被平台“牵着鼻子走”的试水，那么此次的《庆余年》可能恰好赶上了用户对于这类消费模式的意识觉醒与存疑对抗。中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员刘瑞生在接受本报记者采访时表示，国内用户的视频付费意识虽已初步成形，但对于更加多元、复杂的分层付费模式还有一定的接受过渡期，这是一个渐进培养消费端市场的过程，不能操之过急。同时，在线视频平台也应做好内容的分层储备，让用户有对比、有需求、有选择地购买多元付费服务。

　　事实上，对于在线视频行业而言，此次争议是“互联网免费模式”对行业新商业需求提出的一场挑战。国内在线视频平台大多起家于2005年左右，彼时的土豆网、酷6网、优酷等多以投入换规模，很快用免费模式完成了市场教育，搭建起通过免费看剧聚拢用户、依靠广告流量变现的商业闭环。在内容成本很低的情况下，只要积聚内容的支出与广告引流的收入之间的差值能够覆盖固定成本，即可实现盈利。但这种商业模式在视频行业发展的现阶段行不通。一位不愿具名的在线视频平台高管告诉记者，免费模式更多适用于“轻内容”的产业，例如淘宝、滴滴、美团等，这类产业强调的是中间方的对接、运营效率。但内容成本对于视频行业来说始终是重投入，尤其是随着近年来国内影视产业的迅猛发展，影视剧集的版权费更是翻了百倍、千倍，在线视频平台不断探索多元商业模式也就变得更加必要且迫切。

　　目前，国内在线视频市场上，腾讯视频、爱奇艺、优酷割据三端的态势已比较明显，这三家平台的存量内容及增量内容各有所长，在这三家平台之间转圜的用户数量也已大致保持在一个稳定基数，在该种情况下，会员付费涨价或增加多元付费服务就成了最直接且有效的途径。有不少视频从业者认为，超前付费点播只是一种额外可选服务，如果不购买，会员仍然可以按照既定节奏观看剧集，基础权益并未受损，就像是迪士尼乐园的门票与速通卡的关系一样。但是，可能正如腾讯视频副总裁王娟所言：“我们对会员的告知以及消费心理的把握还不够体贴。未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验，给大家提供更多优质的内容与贴心的服务。”

　　 有度创新

　　国内用户对于超前付费点播真是全然的腹诽吗？其实不然。《陈情令》开启超前付费点播半日内，即有250万会员用户购买了超前点播服务，总销售额逾7500万元；在豆瓣的“《庆余年》专组”中，用户讨论区已经被划分为点播区和非点播区，两批用户沉浸在各自看剧阶段的讨论中，互不干涉。也有不少用户表示，超前付费点播给许多原著或剧集的核心受众提供了提前收看的福利，这类受众并不介意额外付费。这也说明，多元、分层的付费服务在消费端有需求及市场。

　　上述视频平台高管告诉记者，长期以来，国内在线视频平台都承担着风险集成的巨大压力，一方面，影视公司将剧集一笔买卖交付给平台后，播放情况怎样、用户反应如何，似乎都与影视公司本身再无关系；另一方面，平台直接面向用户、服务用户，需要承接消费市场的直接反馈，影视产业链上下游的风险就全部汇聚到了在线视频平台。而超前付费点播这类模式，可以看作是平台对于用户反馈机制的一次完善，用户愿意为哪些内容支付额外的费用、用户更愿意以怎样的节奏观剧，这些反馈都将有助于在线视频平台进一步优化业务逻辑，甚至关联到影视公司的制作模式与收益分成，进而实现制作方、平台、用户三者之间的风险共担、利益共赢。

　　此外，在内容成本居高不下的情况下，如何维持收益增长、扭亏为盈是当前国内在线视频平台普遍面临的最为直观的问题。以爱奇艺为例，其2019年第三季度公开的财报数据显示，尽管爱奇艺的内容成本增速自今年年初起连续三个季度降低，但其第三季度的内容成本达到62亿元；截至第三季度，爱奇艺的会员数量已近1.06亿人，会员付费收入达37亿元，占到总营收额的一半，但爱奇艺的亏损仍在继续。不仅如此，据相关统计数据，目前腾讯视频、爱奇艺、优酷与Netflix、Disney+等海外头部视频流媒体平台相比，其会员付费定价仅约为这些平台的五分之一至三分之一，且“优爱腾”很难再像这些海外平台一样有将单一用户付费成本做低的空间，因为在Netflix、Disney+这类平台上的用户成本是依靠“本土制造全球买单”来摊薄，而国内的内容出海目前还处于做大阶段。

　　在广告收入缩水、用户增量触顶的情况下，国内在线视频平台只能在付费业务的增值上下功夫。“事实上，像Netflix的会员价格几乎每年涨价一次，但涨价造成的退订情况都很短暂，随着内容数量的增大和内容匹配质量的提高，Netflix完全有能力通过用户数量的估算来计算未来一段时间合适的债务规模，进而根据这个数字来划定内容投资的力度。只要能够保证有充分的优质内容满足用户需求，付费业务的增设或涨价并不会影响平台的长期价值和用户粘性。国内在线视频平台对多元付费业务的探索必要且有益。”流媒体商业分析师梁新和告诉记者。

　　目前来看，在线视频平台的付费业务创新首先需调整“度”的问题，还需更加耐心地摸索国内用户的消费心理。毋庸讳言的是，每一场舆论都在推动着大众的消费意识向更加“先进”的方向前进。大江大河，水大鱼大，在线视频行业的健康生态将在博弈中成形。

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