“哪吒”正版衍生品为何难产？

这个暑期档，最为火热的电影非《哪吒之魔童降世》莫属。据猫眼专业版显示，截至8月8日，《哪吒之魔童降世》上映14天票房已突破29亿元，超过《疯狂动物城》位列中国影史动画电影票房榜首。影片大卖的同时，观众对影片衍生品的呼声也越来越高。不过，记者了解到，影片官方衍生产品需预售30天左右才发货，并且产品种类有限，而不少盗版衍生品已在多家电商平台热销。

　　事实上，这种情况在国内动画电影行业并不少见，几年前，《捉妖记》热映时也出现同样的情况。中国动漫集团发展研究部主任宋磊在接受中国知识产权报记者采访时分析，这种现象主要与国产动画电影的市场不确定性有关。在上映前，一部动画电影的市场往往很难预测，这就导致衍生品厂商不敢投入过多资源开发电影衍生品，一般会等到影片热映时才急忙推出，这就给了盗版可乘之机。如何避免出现这一尴尬现象？宋磊建议，可以借鉴好莱坞动画的做法，把衍生产品巧妙植入到影片中，或把推出衍生品当做影片营销的一个手段，从而赢得票房和衍生品的双丰收。

　　 盗版产品抢占市场

　 “只有官方发布的周边、衍生品才是正版！”7月26日，《哪吒之魔童降世》上映，同日，影片的官方微博发布了一则声明，表示“正版周边已在路上”。7月30日，《哪吒之魔童降世》的投资发行方光线影业发表版权声明，呼吁社会抵制盗版衍生品。

　　正版衍生品的姗姗来迟，给了盗版可乘之机。记者在淘宝、京东等多家电商平台上搜索“哪吒周边”，发现有诸多山寨衍生品，包括T恤、手机壳、公仔、抱枕等。记者注意到，目前已有店铺获官方正版授权售卖正版T恤，但客服告知该T恤为预售产品，将在30天左右发货。记者询问发货时间为何这么长，客服回应称，正版周边的设计生产要经过“监修”阶段，即在获得IP授权后，开发方需要不断与版权方进行沟通，由版权方对作品提出修改意见并进行修改。

　　与《哪吒之魔童降世》类似，2015年《捉妖记》热映时，小妖王“胡巴”深受观众喜爱，正版玩偶缺席导致网上出现一批又一批山寨“胡巴”，其粗糙的制作引来许多网友吐槽。对此，《捉妖记》导演许诚毅表示，当初因为忙着电影制作，根本没有太多精力顾及电影衍生品。至于网上的盗版“胡巴”，片方也只能表示无奈。

　　其实，一些国内动画电影公司已经意识到衍生品等非票房收入的重要性，开始积极开发动画电影版权价值。如筹备12年之久的《大鱼海棠》，以超过5.65亿元的票房成为2016年本土动画电影票房冠军，其在衍生品开发方面也有诸多开创式的成就。比如，电影上映两周后衍生品销售额就达5000万元，创下国产动画电影衍生品销售记录；共计开发十几个品种上百种产品，且所有衍生品均在电影上映之前开发完毕，推高市场热度，使得动画电影票房和衍生品销售互相借力达到双赢。2015年暑期档大卖的动画影片《大圣归来》，在取得超过9亿元的票房后，其衍生品销售总额也突破3亿元。但在国内，衍生品开发较成功的，仅此几部动画电影而已。

　　 开发体系亟待构建

　　虽然国内动画电影衍生品开发涌现了一些成功的案例，但能获得成功的并不多，更多的电影衍生品开发步伐跟不上电影的热度。对此，北京影视动漫衍生品行业协会秘书长王林在接受本报记者采访时分析，出现这一现象主要是因为国内的衍生品开发体系对“黑马型IP”的应对机制不够完善。一方面，大部分衍生品运营方的主要精力放在热门IP上，很少有运营方会冒着风险去做知名度不高的动画电影的衍生品开发。另一方面，相较盗版者，衍生品运营方对于市场的反应相对迟缓。通常，运营方需要获得版权方的授权才可以开发衍生品。另外，对于版权方而言，影片没火之前也很难获得市场关注，所以影片的正版衍生品往往迟于盗版产品上市。

　　宋磊也认为，国产动画电影的市场不确定性是主要原因。版权方自然希望能在影片热映时迅速推出动画电影衍生产品，但无论是版权方还是衍生品厂商都很难预测一部动画电影的市场表现。对于近年来《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等动画电影采取众筹开发衍生品降低风险的举措，宋磊认为，众筹是有效增强厂商信心的一种方式，但只是动画电影衍生品开发一条取巧的“小路”，而不是正经的“大路”。他建议可以借鉴好莱坞动画的做法，如《冰雪奇缘》上映前，衍生品就被摆放在商城的货架上，让不少消费者通过这些周边产品认识了影片角色，对影片产生浓厚兴趣，从而拉动了影片的票房收入。《哪吒之魔童降世》也可以借鉴迪士尼的这一做法，从而减少动画电影衍生产品开发滞后的现象出现。

　　“不管是《哪吒之魔童降世》还是《战狼2》，他们具有相同的特点，那就是创作过程艰难，而上市之后所爆发出来的力量却震撼了市场。这反映了国内急需一套针对那些处于‘种子期’IP的孵化、运营、衍生服务体系。”王林介绍，北京影视动漫衍生品行业协会正在致力于从政策对接、资本对接、IP孵化运营衍生等方面来解决这些问题。如北京文投集团、民生银行合作推出的服务于协会会员企业的贷款贴息服务；针对北京市文创企业的“投贷奖”以及各种奖励政策等，都是在为那些真正在用心创作好作品的创作者们提供帮助。

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